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探索活流经济的老牌零售连锁巨头国美的“后浪潮”充满活力 战力指数

时间:2021-03-03 09:48:46作者:佚名

新冠肺炎疫情的冲击,让很多行业都吃了苦头,尤其是很多传统行业。

以家电行业为例,根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》,2020年第一季度国内家电市场整体零售额为1204亿元,同比下降35.8%。

不可否认,疫情的影响导致餐饮、旅游、影视、娱乐等诸多行业陷入低谷,而在线下融合表现良好的零售行业也未能幸免。然而,面对危机,新经济的重要性凸显出来。

面对危机,有的人感到自怜,有的人则努力探索,寻找机会。

但正如美国管理学家伊迪丝在《企业生命周期》一书中所说,任何系统,不管能不能呼吸,都有它的生命周期。每一个阶段,制度都会面临一些挣扎,要做的就是克服一些困难或者过渡性的问题。

作为中国家电零售巨头,国美也不过如此。

当疫情冲击袭来,整个国内家电行业遭受重创时,国美通过探索直播电商、社区运营等创新消费形式,获得了新生。就像前几天上映的bilibili的广告《后浪》里对当代年轻人的赞美一样,它有自主选择和积极思考的机会和能力。国美这个老牌零售企业,在这场“抗疫”斗争中充满了“后浪”。

无所畏惧的疫情“黑天鹅”,用商品直播引发了新一轮消费热潮

一场流行病“黑天鹅”给商业市场带来了灾难,也显示了新经济的力量。

根据国家统计局数据,2020年1-3月,全国社会消费品零售总额为78580亿元,同比名义下降19.0%。其中,按零售业态分类,1-3月百货、专卖店、专卖店分别下降34.9%、24.7%、28.7%。

与传统的线下零售形式相比,网上零售在拉动和促进消费市场方面具有显著的作用。国家统计局的统计数据显示,今年第一季度,全国网络零售市场规模与去年同期基本持平。全国网上零售额达到2.2万亿元,其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的23.6%,同比增长5.4个百分点。

据行业分析,在疫情期间,在线业务条件有限的情况下,向在线转移成为许多企业寻求活力的主要方式。同时,包括直播配送和社区电子商务在内的创新消费形式不仅成为企业传统商业渠道的有效补充,也成为在线零售市场进一步拓展的空间。疫情期间几乎所有参与社区营销和活产的企业。在很多企业的直播尝试中,国美的直播交付结果尤为抢眼。

在商务部2020年第一季度监测的400万起电子商务直播事件中,仅在3月份举行的“黑色星期五周”大型营销活动中,国美就举办了1000多起联名品牌直播事件。在整个家电行业冷清的第一季度,国美在3月28日晚的一次“超级直播”中,吸引了超过120万用户在线观看,实现销售额1.13亿元。

这并不是国美探索活流经济的唯一“亮点时刻”。5月1日,国美零售总裁王俊洲与央视新闻四套主持人朱广权、萨贝宁、康辉、尼玛蒂一起走进北京国美店,开始了央视新闻特辑&国美直播。三小时直播期间,整个平台人气达到2358万元,成交额达到5.286亿元。

“疫情重塑了一些用户的思维。大量用户涌入直播室,试图边看直播边购物。越来越多的企业也抓住了新的消费热点和商机。”正如业内人士所说,创新是企业发展的根本途径,在疫情危机面前尤为明显。进入后疫情时代后,扩大内需被提到了更加重要的位置。作为供应方,包括国美在内的零售企业积极探索创新的消费形式,这不仅是保证消费增长和供应链稳定的基石,也是刺激消费补充的第一推动力。

直播流经济流行的背后,也有“潜规则”。

排除疫情的影响,直播配送作为一种新的网上销售模式,绕过经销商等传统的中间渠道,实现了商品与消费者的直接对接,不仅提高了商品的流通效率,也使消费者能够以更低的价格购买到高质量的商品。这也是直播模式在疫情之前就已经站在风口浪尖上,被各大电商平台抢的原因。

然而,值得注意的是,随着活流经济市场的日益繁荣,行业内也出现了一些冷思考。

中国消费者协会此前发布的《电子商务直播购物消费者满意度在线调查报告》显示,37.3%的消费者在直播购物中遇到了消费问题,消费不满的主要原因是主播的夸张虚假宣传、假货多、物流配送慢。

有业内人士认为,直播还是一个门槛较低的新兴行业,在各大平台追逐利益的环境下,行业浮躁,缺乏专业性。要规范市场,不仅需要监管部门加快完善相关管理机制,还需要一批优秀企业通过优质的商品和专业的服务能力为行业树立标杆。

这只是王力可·周俊说的,“对于国美来说,公司的核心竞争力并没有改变,那就是供应链能力、物流能力、产品生命周期服务能力、社区运营能力。这些基本能力将通过数字技术全面升级,这将有助于国美在竞争轨道上继续领先。”

就供应链能力而言,国美拥有丰富的SKU,与制造商有着深厚的战略合作关系。以之前的“黑色星期五周”推广为例,其合作伙伴名单包括海尔、美的、海信、格力等1000多个优质品牌。

这些品牌的支持不仅仅是为了提高销量,也是为了国美的信任。因此,经过直播带货的探索,国美凭借其与品牌的密切关系、较大的价格优势、充足的正版保障和多元化的品类优势,可以获得消费者的认可。

另外,针对直播电商行业物流慢、售后服务差的问题,解决这些批评是国美的专长。

在物流和服务能力方面,国美目前拥有数百家仓储中心,数万名物流配送人员,以及完整的售后服务保障体系,构成了国美的全国分布式物流体系。其中,国美子公司安迅物流主要提供大中型物品的物流配送,可通过全国2186个仓库在4万多个乡镇提供无盲区服务。在小规模物流方面,国美依托全国2600多家门店作为前沿仓库,建立了覆盖门店周边3-5公里的仓储式物流体系,可以实现货物“极快到达”。

此外,在数据能力应用和社区运营方面,自春节以来,国美已建立了16万多个社区,覆盖近5000万用户。对此,王俊洲表示,国美通过直播带货的尝试是利用互联网技术和工具赋予门店权力,利用供应链能力、物流配送能力、网格社区营销能力、家政服务能力、专业导购能力,寻找不同于一般在线名人直播的新营销路径。这条路不仅让国美在疫情下迅速突围,也促进了线上线下加速融合,向“活流经济”等新消费全面转型。

有了新的消费,国美为什么能在C位出道?

有了主动思考和创新,国美在新消费时代的大潮中依然可以掀起巨浪。同样,就直播流经济而言,国美的探索成果对于直播电商产业和传统产业的升级具有重要的借鉴意义。

就直播结束时的呈现效果而言,与很多网络名人主播不同,国美直播的主播是一线销售人员、分公司总经理,甚至是集团总裁。

“在探索直播的过程中,我们发现国美其实有直播的天赋和优势。网上的直播主播大多是网络名人。当然,他们的形象很好,能调动气氛。而国美员工和店长,包括分公司总经理,在做直播的时候是最突出的特点。他们有很好的专业能力,这种专业能力更有利于向消费者介绍商品。”在王俊洲看来,国美的商品直播已经走出了一条属于国美的特色之路。依托国美员工的专业性,可以最大限度地为用户提供信任,从而进一步保证用户粘性。

同样,在直播发货现场,国美也充分发挥了门店优势。据了解,国美的直播场景大多是基于店铺内的真实场景,包括真实的厨房和客厅。在真实场景中,沉浸式直播不仅可以增强与消费者的互动,还可以进一步发挥其场景能力的价值。

依靠大量的专业员工和庞大的线下门店网络,这是国美作为中国家电零售连锁巨头的优势。但任何企业都不可能去寻找新市场的方方面面,国美也善于取长补短,找同道中人。

可见,近几个月国美频频扩大朋友圈。今年3月,国美官方旗舰店正式落户JD.COM;4月,国美宣布从品多多引进战略投资,在双方此前业务合作的基础上,进一步深化物流、技术、数据、服务等领域的合作。

就国美对央视新闻的特别直播而言,这次直播收获颇丰,不仅仅是因为国美的质量保证和央视新闻的引流效应,还因为品多多、JD.COM、颤音、守望直播微信小程序等几个平台同时直播。实现了视频流和事务流的高度协调和统一。

事实上,一些分析师指出,以前只有JD.COM、品多多和国美是相互竞争的平台。但可以看到,自从国美推出“家居生活”战略以来,加快了向“家居生活”整体解决方案提供商、服务解决方案提供商和供应链出口商的整体转型。其开放的合作心态显示了零售平台在刺激消费方面的协同价值,成为三家公司携手并进的结合点。

对此,有分析人士表示,老牌零售巨头国美在探索直播、社区运营等新的消费形式上的成功,充分体现了国美零售基础设施在新经济下完成了数字化和互联网的转型,展现了中国零售企业在技术创新后的新能力,值得更多传统企业在转型升级过程中学习和借鉴。


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